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从58同镇的悄然下沉看看乡村市场的新机会

发表时间:2019-06-13 19:23

  “58同镇目前已经覆盖了一万多个乡镇,我们的目标是再用一两年时间,在每一个乡镇都有我们的站点存在。”

  在5月8日的58神奇日峰会上,58同城CEO姚劲波给了58同镇一个颇有野心的目标。

  这个目标虽然宏大,但却并不是空中楼阁:2017年上线同镇在不到两年的时间内,已经斩获了日均千万级的用户访问量,且大多来自近两年移动互联网的增量人群,目前已经是58同城进攻下沉市场最重要的战略性业务。

  3月58同城第四季度财报电话沟通会上,姚劲波也曾提到,希望通过58同镇“覆盖所有乡镇用户”,也希望在2019有更广泛的市场和流量增长。可以说58同镇的业务上,寄托了58同城系产品征战下沉市场,获取下一步增长的重望。

  由于业务性质,从生活服务起家的58同城,一度是中国互联网头部企业中最接地气的。当大量头部企业都开始逐鹿下沉市场的时候,58同城走到了哪里?58同镇又是否能延续58同城系对于下沉市场的掌控力?

  于2017年上线年兴起的“下沉市场掘金者们”战略背景和业务定位都有所不同。

  比起从高线向低线城市迁徙的下沉市场玩家,58同镇面向的实际上是更为下沉的乡镇市场。而58同镇一步到位下沉到乡镇,一方面是源于近几年中央一号文件对于农村互联网发展的推动,另一方面也是58同城生活服务发展的水到渠成。

  早在12年,中央一号文件就已经出现了要大幅增加农业科技投入的说法,2017年,则更明确地提出了“互联网+”现代农业的说法。在这样渐进的节奏下,农村淘宝、京东帮纷纷上线。

  但仅仅几年过后,京东帮大规模裁撤,农村淘宝在17年升级后,与淘宝、天猫实现系统通、商品通、服务通的“三通”后,由于农村电商铺线下的模式太重,同时农产品上行没有实质性的突破,而进入了瓶颈。

  不过,在大平台遇阻的同时,农村互联网本身并没有停止发展。无论是农村网络基础建设持续快速发展打下的地基,还是后续下沉市场的风潮起到的用户教育作用,都使得农村网民人数在接下来的几年中快速增长——根据CNNIC 2019年2月公布的报告,2018年我国农村网民数量为2.22亿,较2017年底增加1291万。

  同时,国家的支持政策也在不断升级,到去年下半年,农村农业部已经累计安排了121亿资金支持农村一二三产业融合发展项目,可以说农村互联网的跨越,其实只等待一个契机。

  不过,即便爆发的契机还没来,58同镇也不可能坐等其成。在过去的两年中,58同镇在乡村市场“以点带面”地打起了阵地战。

  由于乡镇之间的差异远大于城市之间的差异,使得58同镇在运营策略上,与58同城有很明显的差异。

  “有的乡镇是随着城市带来的,有相对稳定的商户特征,可能是本地招聘需求很旺盛的;有的地方是偏农业的,相对产业是围绕当地人为主。还有人口净流出的地方,我们要想真正做好一万多个分布式小的分类信息,本身就有挑战。”58同城副总裁冯米对「深响」表示。

  对于目前互联网渗透率才到38.4%的乡村业务而言,要应对各个区域不同的特性,同时又要实现信息搜集的准确性、及时性和全面性,仅靠线上内容的自然浮现是不实际的,因此58同镇招募了大量“乡镇合伙人”性质的“站长”,负责地方区域性的推广、信息搜集及社群运营工作——这些站长就是58同镇在阵地战中的支撑点。

  区域性的站长大多是返乡务工人员,在这个领域58同城本身有一定优势:58同城在基础用工招聘领域积累了相当的蓝领基础,而这群人也正是返乡创业的主力,恰好能成为58同镇在乡镇的增长节点。

  根据58同城副总裁冯米先前的采访,58同镇目前平均每周要面向58同镇1万多站长和600家总代开展3次左右的培训,内容从最简单的智能手机使用、站长运营管理规范,再到更为进阶的同镇运营数据管理、本地变现都有涉及。

  在培训的过程中,一方面要帮助当地站长形成本地的个人品牌以及影响力,另一方面要梳理当地的区域性特征,针对特征建议站长选择合适的业务——比如说选择先做招聘,还是先做房产,先做本地社区还是其他品类,再分别针对不同的品类,指导当地站长进行本地化运营操作。

  这里又涉及到58同镇在产品上与58同城功能上的差异。虽然二者核心功能基本一致,都是生活服务信息,不过相比起58同城,58同镇的“本地化”信息特色要更为明显,除了58同城主营业务招聘、房产、汽车、本地生活服务以外,还有大量的乡镇政策公告、农产品销售,乃至于乡村拼车出行、寻人寻物等高度区域化内容。

  58同镇在17年上半年至今的发展过程中,也做了大量的复盘和调整。“我们差不多平均每个季度就会有管理上大的调整,涉及到组织内部管理架构,也涉及到如何对外更高效管理合伙人。这过程中是高密度复盘、变革,整个团队这个过程中经历了快速成长。”冯米在采访中对「深响」表示。

  就目前而言,58还是对同镇业务寄予了厚望,毕竟目前58同镇的增长速度还是相当可观:58同城CEO姚劲波在近期的采访中提到,58同镇月对月的增速很多时候能超过20%,这种增速只在58同城早期,2007、2008年的时候出现过——8倍的年化增速,在这个移动红利殆尽的时期已经不多见了。

  乡镇生活服务的线上信息孤岛与较为原始的互联网生态,给了58同镇产生聚合效应的机会,当地站长模式可以从单一的价值点切入建立本地社群,再进一步围绕社群需求,打造服务本地差异化需求的价值网络。

  基于这样的逻辑,58同镇对于区域乡镇市场的切入,实际上是担当起了本地市场信息枢纽的角色。

  “58同镇在很多地方就像当地的报纸,就像当地的广播,就像当地的论坛,就是当地的市场。因为它的存在,本地的市场才能繁荣起来,这种本地化的需求因为我们的站长在当地,因为我们成了当地的报纸、广播,成了当地的论坛,才会让当地整个信息服务开始可能去运转起来,可能繁荣起来,也可能让我们的信息传播开来。”58同城副总裁冯米在演讲中表示。

  相较于已经高度互联网化的城市市场,乡镇市场的线上信息流通性一定程度上已经成为了本地市场的发展的桎梏。58同镇从招聘、房产、汽车、本地生活服务、农产品等多个维度的信息切入,深入本地化信息服务的打法,是瞄准了乡村信息壁垒的痛点,通过提高信息的流通效率,促进地方市场的发展,相应地助力乡村经济的转型升级。

  社会学家费孝通先生在《乡土中国》中曾提到过,越是小地方、越是人口一万两万的小乡小镇、小城市,当地人的乡土情怀更重,会更加关注本地的信息,本地的市场,更关注本地的动态发展。58同城副总裁冯米在采访中也曾提到,根据58同镇的经验来看,在一个两万人的镇里,一旦成为了最大的信息服务中心,其他人是很难抢夺存量用户的。

  也因此,从本地生活信息入手,优化农村互联网,可以说是一个非常贴合互联网本质的改造方式了。同时,以站长为核心的合作模式,则是在全国的下沉市场,用上万名站长,打造出了上万个高度本地化、且能灵活适应本地市场需求的信息节点。

  由于所有的站长都在当地招募,相当于是在一个熟人社会内,基于信任基础,由本地人经营本地市场,降低了信息的验真成本问题。除此之外,冯米在演讲中也提到了本地人在当地运营的快速响应能力,和灵活性优势:“一旦出了大问题或者小问题的时候,我们的站长也能快速响应,积极解决。”

  此外,正如前面所提到的,生活服务信息是一个切入口,一旦通过这个切入口打入了当地市场之后,用户的高粘性可以带来非常多不同的可能性。

  “过去我们所有主要的业务都是信息的分发,我们一边连接商户,一边连接用户,所有的服务是商户跟用户之间完成。但是在58同镇这样的项目里面,很多时候站长开始提供直接服务。”冯米表示。

  由本地化生活信息服务,进一步基于各个乡镇不同的情况提供差异化服务,58同镇实际上发展出了比58同城原本的业务,更为多元化的业态,无论是从下沉战略的角度,还是从未来业务可能性的角度,都添加了不少想象力。

  58同镇站长施朗则在返乡创业的过程中,通过58同镇1万多个乡镇节点的传播网络,帮助当地500户果农向外输出农获信息,快速解决了当地菠萝滞销问题。

  下沉市场越沉越“下”,线上线下生态的界限就越来越模糊。线下的比重越重,区域化、本地化运营的要求也就越高,也将真正地为中国的乡镇县带来信息传播模式、商业模式等各个方面切实的改变。

  而58同镇的未来,则可能会在这一万多个乡镇之上,有着更高效、高密度的信息传播能力,和更开放的生态。

  “我们服务了上万个乡镇,已经完成了一半,我们希望尽快完成另一半。“冯米表示。“这个过程中,我们一定会把我们的平台能力,把整个站长体系开放出去,开放给谁?我们开放给跟我们一样秉持着服务本地,认真对待乡镇市场、第三方合作伙伴。”

  未来一个在这样的开放生态下,集成了大量第三方服务能力的平台会给乡村市场带来什么样的可能性?



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