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数字营销:黎明前最黑暗的时刻

发表时间:2019-08-28 03:56

  从千禧年开始发轫的数字营销,在其后的十多年在中国一直是快速发展的。2000年左右中国的第一支展示广告,随后很快搜索引擎也开始售卖广告,然后是富媒体广告(richmedia)以及广告联盟和广告网络快速发展,再之后一零年左右PC端虽然下滑,但移动互联网广告又迅速崛起,并且一三、一四年开始的程序化广告的变革,几乎就是快车道一直没有停。

  但是从去年开始,真正硬核的创新性技术没有再涌现出来,而且资源上除了短视频和新媒体之外也总体乏善可陈。再加上整体经济速度减缓,自数字营销有历史以来,还没有哪个时代比现在这个时间更加“黑暗”。

  没有任何一年像2018年2019年这两年一样,缺乏真正有创新性的营销概念、方法和技术。当人们看不到外部增量,看不到外部力量来改变这个行业的“熵增”的时候,才不得不回过头重新包装那些本来就有的东西。

  私域流量、KOC、全媒体等等,都是感觉很新鲜,仔细研究后却发现没有办法能折腾出“真鲜货”的老物件。这段时间这些概念被群嘲,就是因为它们实在不过是新瓶装旧酒、翡翠白玉汤,而已。

  我提到了“黎明”。永远的黑暗不可能,否则就是灭绝。数字营销的新的黎明其实很快就要到了。

  但这个黎明是真正的技术革新带来的,而不是现在炒作的这些已经非常无聊的概念。如果我们将回顾历史的眼光放得更加久远,历数历次革新背后的动力,我们就会发现,硬件的进步是每一次进步的根源。硬件的进步才能带来真正的技术进步。

  从拨号上网到宽带的一次提速,以及PC性能的提升,创造了站长时代,成就了图片广告、文字链、搜索、富媒体和广告网络。

  带宽的进一步提升、移动化、3G到4G的发展等,让程序化广告和移动端广告(比如信息流、新媒体等广告形式)迅即铺天盖地。

  数字营销的下一个增长肯定是由5G带来,这完全用不着预测。毕竟发生质变的硬件,将立即改变人们的生活,而后者的改变,又会让广告的形式和工作方式立即根本性改变。大家可以看这篇文章:《5G将如何重构广告:6个全新场景与4个重大变化》。

  但在5G没有普及、应用没有落地之前,我们除了等待,仍然只能眼看着一群“聪明人”热火朝天地“炒作概念”。

  与炒作概念者不同,就算在这个黑暗时代中被群嘲的私域流量,有人也真的在靠它闷头赚钱。

  这群人中的一个是“腾讯”。腾讯的QQ,曾经也是群嘲的对象,有人刻薄的说,十八岁的成人礼的一个仪式环节,就是“注销QQ号”。这话说的极端,但QQ确实被大家认为是“孩子们的社交工具”。

  但QQ其实在“私域流量”上玩的挺溜。主要在toB领域的垂直行业中,搞出新的模式。说来简单,比如,基金公司或者私募公司要推广它们的金融产品,要找机构从业者或者有金融产品销售资质的个人合作,过去是很费劲的,主要是这样的人有资质要求,不是随便谁都可以,而且分散在各地,不容易一网打尽。但是找QQ解决这个问题就很简单,因为QQ专门给这个行业建了定制化的群。这个群有进入的要求,必须要详细填写真实从业资料,还要上传资质证书,你才能有资格进去。不仅如此,你还得交费,一年小几万。

  但进去之后,这群里全部是这一行的上下游资源,而且生意机会和生意需求直接就可以用QQ群选择目标人群群发,看到这些信息的,绝对都是目标人群,一个闲杂人等没有。如果你对这个生意感兴趣,直接QQ就跟发布者聊了,都不需要加朋友什么的。一次性解决找人和加人的难题。

  你不进去可以,但很多生意机会就错过了。所以这个行业从业者大都进这个群,一年几万块,金融公司根本不在乎这点钱,或者从业者自己掏钱也不是事儿,几万块这对这类金领职业人完全是毛毛雨。腾讯QQ花了一两年就在这块做起来,过去有很多中小中介公司搞这个介绍生意的,现在都被QQ这个群挤死了。

  QQ搞这个事情的小部门,据说每年收几亿人民币的年费很轻松,腾讯机制也很灵活,这些收入的一部分作为奖金分给每个部门员工。

  据说现在QQ又在跟“找钢网”合作复制这个模式,并且据说连交易(因为找钢网也是支持交易的),都可以在QQ上完成。

  这不就是深耕行业的私域流量的玩法嘛。但QQ很低调,更不会大肆宣扬说,我是“私域流量”最牛逼的玩家。只有啥也没有讨到的,才会着急地四处嚷嚷。

  但这种模式腾讯做得了,一般人做不了。因为就算这个群好建,但是一开始招募第一批种子用户进来却不简单,还是得腾讯这种有海量用户数据的才知道找谁去“吆喝”。而且这个群是商业社交群,需要工具,尤其是需要快速沟通的工具,还有与这个行业相匹配的管理工具甚至交易工具,这就要有即时通讯工具和定制化解决方案的支持,所以linkedin就差点意思,即时通讯上的积累和定制方案的能力还是弱了。

  企业自己搞私域流量,可以从上面这个玩法中间借鉴,建一个自己的生态圈子。不能真的只是搞搞“朋友圈”。

  但这光,多多少少让这个时代更显黑暗。为啥,因为你会发现,现在的营销竞争,实在是比过去难太多。

  当技术快速发展,创新资源不断涌现的时候,媒体相互争夺广告主,广告主也相互争夺好的媒体好的广告位,所以尽管竞争激烈,但相对而言,还是一个开放市场,市场双方都还算平等。

  但当技术发展到停滞,媒体寡头垄断了资源和资源创新,广告主就不只是要为了好的媒体资源竞争,还要跟其他对手争夺寡头媒体的生态资源。从媒体竞争转向生态竞争之后,市场变得很不平等,广告主其实很弱势。

  广告主于是很快发现,过去媒体竞争的黄金日子,突然变成了“生态竞争”的“苦日子”。

  什么是“生态竞争”?就是广告主得依附于媒体的生态,才有机会活,才有机会玩。不仅如此,还得让竞争对手“不”依附,或者“比自己更少”地依附生态。

  比如,前面那个例子,金融机构得依附于腾讯生态才能玩,而当整个生态都是由一个最强的中心化机构控制的时候,你其实除了乖乖交钱,没有太多话语权。而且,最好你还能跟生态中心企业单独开开小灶,或者“率先”体验某些资源,才能比竞争对手更爽。这就是对广告主提出了新的必须得玩转“生态竞争”的要求。

  步入生态竞争时代后的一个“间接牺牲者”,就是炒得多但是火不大的概念“martech”。Martech就是被“生态”扼住而火不起来的。

  但是martech在中国最大的麻烦是,几乎没有“独立”的技术应用出口或场景。

  再好的martech技术,最后都得用到消费者头上。但中国的数字化消费者触点,不像美国还有一个email可以既独立又大规模的存在。中国消费者不怎么用email,甚至toB都用email越来越少。

  中国的大规模消费者触点只有微信和短信。App推送很边缘化,而垂直内容或者社交媒体无法大规模覆盖,所以这二者都算不上martech可倚仗的消费者触点。再看短信,它虽然规模第一,但缺乏丰富的媒体形态和连接能力。这样,martech能够发挥“功力”的只有微信一个出口。

  所以这就是martech在中国很难独立存在的原因。Martech背后的技术再强大,还是只能在微信生态中。结果造成今天中国的martech解决方案和sCRM傻傻分不清。

  中国独立的martech提供商还有一个比较有风险的地方,在于如果生态中心企业自己“突发奇想”想要做martech解决方案,就可能马上挤压独立厂商的空间。

  比如,阿里和腾讯的数据中台,如果他们愿意往前走一些,走到一些常见的应用领域,诸如sCRM或者营销自动化,那么这一块原本的生意就会很受影响。百度其实自己已经在这么做了,百度有自己的CRM,于是禁止投放竞价排名的网页上使用其他CRM厂商(比如乐语、商桥之类)的弹窗。

  甚至,如果他们做CDP,肯定也有很多企业乐意使用。因为显然更多企业在意生意的好坏要远超过第一方数据放到云端安不安全的担心——更何况是阿里腾讯这样大企业提供的云。

  独立企业的生存空间就是在被慢慢挤压着。在新增量的冲击到来之前,这个行业现在就是缺少光。

  但黑暗时代的最大敌人其实不是“生态”,也不是“炒概念”,更不是那些“闷声发财者”。因为这些势力仍然在“努力创新”,仍在想办法从各个角度创造价值或者向前探索。

  真正的敌人是数据的封闭,各类ID的禁止使用,从而造成数字营销上的数据真空。没有数据的数字营销,那就纯属狗屁不通了。(抱歉,这里我找不到比脏话更好的表达)

  不知道这一情况会不会真的到来。我们在等着靴子落地,并且祈祷,这不是一个“坏靴子”。

  但没有真正概念背后的原因是无可奈何的。而且,即使我们想破脑袋,也不可能想出真正创新性的概念。因为,地基未建,又何来上层建筑呢?

  我无比肯定,我们还会看到各种各样哗众取宠的说法、各种被过度包装而又缺乏清晰含义的名词、各种无厘头的表达。重新包装上市的所谓新概念肯定会花样迭出,如同黎明前最黑暗时刻中的最狂躁的狂欢。返回搜狐,查看更多



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